El museo de los errores del Marketing
“No juegue con mamá Coca Cola”. ¿Que Coca Cola también la ha liado? ¡También! No os penséis que por ser una grande, no va a meter la pata. De hecho, cuanto más popular y colosal, más fuerte es la bofetada de realidad y más garrafal la onda expansiva.
Nos remontamos a 1985. Fue entonces cuando la compañía decidió poner a prueba -o más bien contra las cuerdas- su propia regla de oro: “No juegue con mamá Coca Cola”. Aquí empieza el popularmente conocido como el peor error de marketing de la historia. ¿Os imagináis a la Coca Cola reformulando la Coca Cola? La compañía decidió modificar su fórmula, para crear un sabor mucho más suave y dulce -algo parejo al de la propia Pepsi-. Era la primera modificación del refresco en 99 años, después de haberse coronado la reina incuestionable -hasta entonces- de las colas. Fue entonces, tal vez en una búsqueda incoherente y mal planteada de la ventaja aplastante frente a su competencia, o en un intento por morir de éxito, que Coca Cola estuvo al borde del suicidio. Así nació, en un polémico parto, la New Coke.
Aunque en los primeros sondeos a ciegas, internos y también externos de la empresa, el sabor del nuevo producto fue aceptado por una amplia mayoría -por encima del de Pepsi, incluso por encima del de Coca Cola- pronto las quejas entre los fanáticos de la Coca Cola tradicional comenzaron a reclamar su original. Tal fue el pánico entre sus adeptos que muchos empezaron a llenar sus sótanos con producto Coca Cola clásica. ¡Una locura con mucho gas! Sin embargo, como “cuando yo pierdo, tú ganas”, la caída del gigante estadounidense no era mala para todos. Qué se lo digan a Pepsi. La compañía declaró el 23 de abril de 1985, momento en que se anunció la llegada al mercado de New Coke, como día de fiesta corporativa. A Coca Cola le jugaron una mala pasada sus sondeos, que le hicieron ver un oasis donde no lo había.
¿Dónde estuvo el error?
En la propia investigación. Demasiado sesgada, demasiado estrecha, demasiado poco empática y, para algunos, irrespetuosa con los paladares de sus seguidores más leales. ¿Por qué? Durante esta campaña lo único que se tuvo en cuenta fue el sabor del producto pero no el sentimiento vinculado a él; tampoco aspectos intangibles como su nombre, su historia, su imagen. Coca Cola es una auténtica institución estadounidense que representa la esencia de un país; a día de hoy la marca más potente del planeta. Algunos, incluso, creyeron que el fiasco fue un truco de marketing pues, de hecho, las ventas aumentaron estrepitosamente cuando los consumidores decrépitos redescubrieron el sabor de siempre.
CUANDO PEPSI REGALÓ MILLONES
Quien ríe el último, ríe mejor, o eso dicen por ahí; al menos eso pensaría Coca Cola en 1992. Ahora el turno de las meteduras de pata era de su eterna contrincante. En esa guerra constante por hacerse con el título de mejor bebida con gas, al jefe del departamento de marketing de Pepsi se le ocurrió en Filipinas la idea de lanzar un concurso que tenía como objetivo luchar contra Coca Cola fuera de Estados Unidos.
El 25 de mayo de 1992, a las 18.00 horas, el 70% de la población filipina seguía con nervios y un montón de castillos de arena en el aire las noticias en el Canal 2. Todo iba sobre ruedas, hasta que llegó el colapso. El ganador sería el portador de la botella con el número 349. ¿Qué ocurrió? Esta cifra fue impresa en 800.000 botellas diferentes, es decir, Pepsi regalaba, en este aciago día para la compañía, la condición de millonario a 800.000 filipinos. Nos reímos nosotras de la Lotería Nacional.
Obviamente Pepsi no estaba dispuesta a desembolsar tal cantidad de dinero y trató de salvar la situación explicándole a los ganadores que las tapas no contenían el código de seguridad correcto, algo que no tuvo una gran aceptación. El saldo final para Pepsi fue de millones de dólares en pérdidas, miles de demandas por fraude y una marca desprestigiada.
MARKETING SEXISTA I. ‘BIC FOR HER’
¿Necesitamos las mujeres algún producto especial adaptado a nuestro género? ¡Menuda locura de campaña! Lo piensas fríamente -y sin ser tan en frío- y dices: “¿a quién se le ocurre esto?” Una avalancha de comentarios en redes sociales ponían de manifiesto el gran error de una empresa que se había comprometido años atrás a mejorar la diversidad de género en todo el grupo. Twitter en marcha:
“Puedo ver claramente ahora. Las lapiceras que estaba utilizando antes eran torpes, pesadas y siempre tenían tinta de color negro o azul. Estas nuevas vienen en colores vibrantes y estilos de brillo que normalmente están reservadas para los niños y los pintores de elefantes [...] Mis compañeros de trabajo no tendrán más remedio que tomarme en serio y reconocer mi trabajo si escribo constantemente en brillo púrpura. Gracias Bic, finalmente puede ser una mujer”.
No hacen falta aclaraciones.
MARKETING SEXISTA II. CERVEZA PARA MUJERES
Cerveza WOMAN. Un ¡hurra! por su brainstorming. Ideaza de la marca de cerveza española Sargantana que no solo creó una versión de bebida que todo ser humano puede beber -y disfrutar, ‘con’ o ‘sin’-, sino que la definió como “una rubia con baja graduación alcohólica. Para ti mujer, que eres especial”. ¿La única diferencia con las demás? Un envase con tonos rosas y menor graduación. Las redes sociales, como siempre, muy atentas:
Decía entonces Jot Down Spain en Twitter : “Una cerveza para calvos, idea para emprendedores”. No creemos que haya que explicar aquí tampoco mucho más.
MARKETING RACISTA. LA MUJER NEGRA QUE ERA BLANCA
Esta también es buena. Buena, por decir algo. La marca Dave, allá por 2017, es decir, bien cerquita, publicó un anuncio en Facebook y Twitter donde aparecía una mujer negra que se ‘transformaba’ en blanca después de utilizar uno de sus geles.
"Dove está comprometida a representar la belleza de la diversidad. En una imagen que publicamos esta semana nuestra intención de representar a mujeres de color de manera original no fue reflejada en la publicidad. Nos arrepentimos profundamente del daño que ha causado. Hemos escuchado los comentarios y los utilizaremos como guía para nuestras decisiones en el futuro", afirmó la empresa.
Para entonces la operación #BoycottDove ya estaba en marcha.
Sí, en ocasiones también en marketing nos pasamos de listos… O de la raya. Buscamos ser atractivos, incluso graciosos y grotescos -como hemos visto en otro post anterior-, pero las prisas por conseguir un resultado o que se hable de nosotros, nos llevan a cometer errores fatales que pueden terminar con nuestra empresa y nuestra marca. Publicidad respetuosa por encima de todo, marketing acorde a unos valores y una comunicación que represente todo esto. Así queremos trabajar en Sorti Studio, aunque a veces, los errores sean completamente impredecibles.
Terminamos este post tocando madera.
